16.08.2022 · Business

Erfolgsfaktor Kommunikation

Der neue Kunde ist gewonnen, das Projektziel schon ziemlich klar. An die Arbeit! Die Motivation ist hoch – Kunde und Lieferant wollen schnell Ergebnisse erzielen. So starten täglich neue Beziehungen zwischen Kunden und Lieferanten. Und täglich gehen sie in die Brüche. Warum ist das so? Und wie kann man schlechten Kunden-Lieferanten-Beziehungen entgegenwirken?

Gründe für schlechte Beziehungen zwischen Kunden und Lieferanten

Seit 10 Jahren arbeite ich intensiv auf beiden Seiten der Kunden-Lieferanten-Beziehung. Als Marketingleiter durfte ich viele Aufträge vergeben und mit zahlreichen Lieferanten gemeinsam an Projekten arbeiten. Als Agenturinhaber und heute als Solo-Selbstständiger arbeite ich im Auftrag diverser Unternehmen.

Gründe für schlechte Beziehungen gibt es viele. Fast alle haben eine gemeinsame Ursache: mangelhafte Kommunikation. Hier einige Beispiele: 

  • Kunde und Lieferant reden nicht darüber, ob Arbeiten vor Vertragsabschluss vergütet werden oder nicht (Pitch, Massnahmenkataloge, Audits etc.)
  • Das Projektteam einigt sich nicht auf klar definierte Kommunikationskanäle und damit verbundene Spielregeln
  • Es erfolgt kein Austausch über Erwartungen zu essenziellen Interaktionen wie Review, Freigaben oder Antwortzeiten
  • Austausch findet in parallel verlaufenden E-Mail Konversationen statt und reisst riesige Lücken in die Gesamtkommunikation
  • Lieferant wechselt Hauptansprechpartner aus und informiert Kunde mit zwei Tagen Vorlaufzeit
  • Niemand betreibt «Unpacking» an den wichtigen Stellen – dazu später mehr

Kristallklare Kommunikation – so geht’s

Mein Lösungsansatz ist ein simples Framework für kristallklare Kommunikation. Es kann nicht jedes Kommunikationsproblem lösen, wohl aber eine gute Grundlage bilden. Die Unterteilung erfolgt nach vier zentralen Fragen.

Wo wird kommuniziert?

Die Frage mag banal klingen. In der Realität scheitern Kunden-Lieferanten-Beziehungen in der Frühphase oft schon an dieser Frage. Wenn ein Auftraggeber eine klare Präferenz signalisiert und Lieferanten diese nicht wahrnehmen, kann das ein Ablehnungsgrund sein. Folgende Fragen helfen beim Bestimmen des Wo.

  • Auf welchen Wegen findet der Austausch statt? (E-Mail, Slack, Projektmanagementtools)
  • Was passiert mit Kommunikation, die ausserhalb der vereinbarten Kanäle stattfindet? Meetings, Telefonat, persönliche Treffen. Werden die Kernaussagen überführt?
  • Welcher Kanal wird für Sonderfälle genutzt?
  • Sind alternative Kontaktdaten aller involvierten Personen nötig und falls ja, zentral vorhanden?

Aus meiner Erfahrung lohnt es sich, so viele Kommunikationsaufgaben wie möglich an einem Ort zu bündeln. Nur wenige Projektmanagementtools haben diese Anforderung bisher erkannt. In vielen Lösungen geht es nur um Aufgaben und die dazugehörigen Diskussionen. Das Projektmanagementtool Basecamp hingegen hat pro Projekt ein sogenanntes Message Board. Eine gute Basis für projektbezogene Kommunikation, finde ich. 

Wer kommuniziert?

Nehmen wir an, für ein Projekt arbeiten auf Kundenseite 3 Personen und beim Lieferanten 5. Kann jeder mit jedem kommunizieren oder gibt es einen single point of contact (SPOC) Ansatz? Es gibt pro und contra für beide Varianten. Sprachbarrieren, Hierarchie-Ebenen, Organisationsmodelle und vieles mehr. Entscheidend ist aus meiner Sicht zuerst mal nur, dass man sich einigt, wer mit wem kommuniziert – und damit Entscheidungen trifft oder zumindest lenkt.

Je nach Komplexität und Vielfalt der Aufgaben können sich Kommunikationsgruppen anbieten. In Slack würde man diese über Channels abbilden, in Basecamp beispielsweise über separate Projekte oder Hashtags im Message Board, wenn man alles in einem Projekt kombinieren möchte. Egal wie man es organisiert, man gewinnt einen riesigen Vorteil: Die Kommunikation ist zentral verfügbar, aber nicht alle Beteiligten müssen sich durch jede E-Mail kämpfen. 

Wo und Wer synchronisieren

Nicht zu vergessen ist ein sauberes Mapping zwischen Wo und Wer. Einigt sich die Gruppe zum Beispiel auf einen Austausch via Slack, müssen auch alle involvierten Personen Zugang und die nötigen Skills erhalten. Nutzt man Slack ohne jegliches Konzept und Regeln, so ist das Kommunikations-Wirrwarr nur eine Frage von wenigen Tagen. 

Wann wird kommuniziert?

Als Auftraggeber finde ich nur wenige Dinge frustrierender als Lieferanten, die einfach nicht antworten oder Arbeiten nicht zum vereinbarten Zeitpunkt abliefern. Höre ich nicht rechtzeitig zurück, stelle ich mir schnell diese Fragen: Ist meine Nachricht überhaupt angekommen? Bin ich auf der Prioritätenliste ganz unten gelandet? 

Aus Lieferantensicht kann ich allerdings gut nachvollziehen, dass man unmöglich jede Kommunikation umgehend beantworten kann. Die Lösung? Miteinander über die Erwartungshaltung reden. 

  • Was ist eine gute Reaktionszeit auf gewöhnliche Anfragen?
  • Was ist eine gute Reaktionszeit in Notfällen?

Erst die Antworten auf diese Fragen ermöglichen das Etablieren einer wirkungsvollen Kommunikation. In meiner Beobachtung geben die besten Kunden und Lieferanten zügig ein Zeichen, dass die Kommunikation angekommen ist. Zusammen mit dieser Empfangsbestätigung kommt dann im Idealfall noch ein ungefährer Zeitpunkt für eine Antwort oder Lieferung. So beeinflusst man Erwartungen proaktiv.

Wie wird kommuniziert?

Kennen Sie E-Mails, in denen 12 Personen Empfänger sind und der Absender die Frage stellt “Was haltet ihr von der Idee?”. Ohne böse Absicht hat der Absender haufenweise Fragezeichen in den digitalen Raum gestellt. Muss ich darauf antworten? Darf ich darauf antworten, bevor Person X ihre Meinung kundgetan hat? Wenn 4 Leute antworten, wie führt man diese Kommunikation dann zusammen?

Der Absender löst so eine große Menge an Kommunikation aus. Wie in einem Flipperautomat springen die Antworten und Fragen wild umher, prallten immer wieder ab und ändern ständig die Richtung. Was der Absender nicht erreicht hat? Eine zielgerichtete Annäherung an eine Entscheidung. Was in diesem Fall helfen könnte:

  • Empfängerkreis so klein wie möglich halten
  • Motiv (z. B. Meinungsbild einholen) und Kommunikationsmittel aufeinander abstimmen
  • Erwartungen präzise formulieren, bspw. so: bis Datum X eine von drei Antwortmöglichkeiten auswählen

Unpacking

Zum Schluss kommen wir zu meinem absoluten Lieblingsthema in der Kommunikation: das sogenannte Unpacking. Leider fehlt mir noch immer eine wirklich gute Übersetzung ins Deutsch. Kennengelernt habe ich Unpacking in der «Jobs To Be Done» Theorie. Was meint also dieser Begriff?

Unpacking beschreibt das Auseinandernehmen einer Aussage in seine eindeutigen Einzelteile. Oft wird erst durch dieses “Entpacken” deutlich, was jemand wirklich kommunizieren möchte. Ein schönes Beispiel hatte ich mit einem meiner Kunden. In seinen Worten ging es in der Arbeit darum, «mein freies E-Book besser zu positionieren». 

Positionieren? Da glitzern bei mir als Marketing-Nerd sofort die Augen. Für mich ist das Positionieren von Marken und Angeboten die Königsdisziplin im Marketing. Warum? Weil die Hebelwirkung guter Positionierung aus meiner Sicht unübertroffen ist. Aber zurück zu meinem Kunden. Meinte er wirklich Positionierung im Sinne von strategischer Positionierung? Dann sind wir ja in kürzester Zeit bei der Positionierung seines gesamten Angebots. 

Nein, das konnte nicht wirklich seine Intention sein. Ich rief ihn an und fragte, was genau er meinte. Wir entpackten den Begriff «positionieren». Was er eigentlich kommunizieren wollte: das E-Book wirkungsvoller einsetzen als Instrument für seine Akquise. 

Aha! Ohne Unpacking wäre ich wohl in eine völlig falsche Richtung gelaufen. Als Ergebnis hätte ich wirkungslose Aufwände produziert. Alles wegen eines Begriffs, der Interpretationsspielraum erlaubt. 

Wenn dein Kunde oder Lieferant nächstes Mal eine Aussage trifft, die nicht 100% kristallklar ist, entpacke mit ihr oder ihm die eigentliche Aussage, bis ihr beide das Gleiche versteht. Erst durch Präzision wird Kommunikation zum echten Erfolgsfaktor.

Marco Barthel

Zum Autor: Marco Barthel ist freischaffender Marketing-Berater. Er unterstützt Unternehmen dabei, so wirkungsvoll wie möglich zu kommunizieren. Sein Portfolio umfasst Strategie und Prozesse sowie Umsetzung und Sparring.

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